618复盘：爆款存当下，蓝海寄未来

价格，贵必赔。优惠，直接减。

(相关资料图)

号称史上最内卷的一届618在一家又一家号称史上最大补贴的狂欢下，落幕得悄无声息，各大平台默契地都没有公布具体GMV。

这样的结局似乎已有预见。此前有媒体援引浙江大学经济学院教授叶建亮的说法，目前宏观经济基本面还处在修复回暖过程中，受收入增长预期的影响，消费者对价格更加敏感。

换而言之，整体环境消费降级已成趋势，平台与平台间、品牌与品牌间接下来都要有进入拼“价格”刺刀阶段的准备。

但把观察的样本增加，落在品牌具体案例上，这样的解法却并非是唯一。

以户外品牌蕉下为例，在保持品牌价值的同时，本届618在榜单上依旧拔得了头筹。由此引出当下品牌最关心的一个问题——如何才能不低价内卷地卖爆产品？

瞄准户外，心智即为价值

在小红书上有这么一则帖子《蕉下防晒服，科三指定校服？》。

一名博主谈到自己在驾校时拍到的一幕：三名学员不约而同身穿同样款式和颜色的蕉下防晒服在路边等待练车。帖子下方，不少网友评论表示自己学车时穿的也是这件。

“当时练车时，旁边的学员穿的就是这套，后来一安利，最后整车都统一了制服。”有消费者向松果财经反映自己学车时被种草的场景。事实上不仅线下，“蕉下防晒服”以及另一款“防晒口罩”产品常出现在“学车前要准备什么”的教学帖中，乃至在淘宝相关商品的评论区下，有“学车很好”的评论核心词条。

上述案例契合蕉下用户群体目前呈现的两大特性。

其一，大部分用户群体第一次对产品的接触来自于安利，并在后续能形成对产品价值的共同认可，进而在拔草的同时又对周边潜在用户群进行新一轮种草。这种意识转变在蕉下产品的评论区处有着众多展现，其中“防晒效果”与“舒适感”是被用户提及的高频词汇。

其二，蕉下产品呈现出较高的复购率，其核心用户群体往往会在种草一款产品后，对其进行反复回购，并对旗下其他产品也进行尝试。根据蕉下2022年招股书显示，企业2021年产品复购率已达到46.5%，并且三年间呈现的是持续增长的态势。

基于这种特性，蕉下在今年618不需要通过大力内卷低价，旗下产品经典防晒衣就能一直引领天猫、京东、抖·音、快·手四大平台榜单，成为户外防晒商品GMV明星。

其实纵观618的历史，大多依靠“一时好价”卖爆的品牌，往往会在产品低价大量倾售后，迅速消失在电商平台，依靠价格战难以留住真正的受众。

蕉下的胜利法则是，对场景化需求的洞察，并以此将品牌价值进行延展，最终让产品与用户心智相契合。

其中，“场景”是第一步。这里就需提及蕉下的品牌定位——“轻量化户外”。

所谓“轻量化户外”本身就是一个被洞察出来，近几年在高速增长的场景。其中代表场景之一，就是“学车”——存在着户外需求，但用户往往想“轻装上阵”，一件防晒服加一个防晒口罩刚刚好。

而在QuestMobile数据发布的2023年夏日防晒市场洞察中，同类值得深挖的场景有很多。如“周末溜娃”“海边踏浪”“音乐节”，大量细分场景中都隐藏着众多真实存在的市场需求。

可以看到，蕉下以“防晒”需求切入，在各个细分场景中，成为攻略帖中推荐的“好物”，成为周边用户安利的产品。这种扎根于用户心中的定位，即为蕉下产品的价值所在。

走出“夏季”，用户主义+长期主义的双重努力

在明确场景后，还面临一个新问题，即如何让品牌在顾客心智中区隔于竞争，稳定成为某领域的第一？

通常来说，心智占领的方法有两种，其一主要依托于营销，通过反复“刷喇叭”的方式，对某一需求进行鼓吹，进而与产品进行强关联。

这一方法下，产品能够直接面向更广大的用户群体，如果定位足够细分且精准，往往能够快速起效。在快消品行业中，有着诸多以此模式打造出全国闻名品牌的经典案例。但缺陷在于，由此建立的销售往往容易陷入与营销成本的捆绑之中。销售，变成销量与流量的比例置换，最终整套业务都沦为广告“奴隶”。

另一种方法则是在前者的基础上，以用户真实需求为坐标，把满足用户需求作为心法，进行有效定位。

复盘蕉下成立十年以来的打法，其在产品运营上表现出两个倾向。

一个是用户主义，在产品设计上不自嗨，尊重用户真实需求，这是刻在蕉下诞生基因里的主义。

2011年，蕉下创始人马龙毕业后赴港旅行，他洞察到香港女性热爱于长跑、城市骑行等户外运动，但同时她们对于户外用品的选择却有限。彼时的户外市场，运动品牌在专业设备的竞争上已进入白热化，但在“专业户外”与“休闲”之间真实存在的用户需求却少有人关注。

2013年，蕉下在杭州成立，在大量轻量化户外需求中又先把握住了“防晒”这一最为聚焦的需求，最终落地在“伞”这一当时用户认同度最高的防晒用具上。由此产生当年最火的防晒伞产品——蕉下双层小黑伞，首发的5000把在两小时内就已售罄。

以防晒作为圆点与用户心智进行绑定，根据用户的实际需求，从品类到功能不断拓宽外延，最后打破圈子，让更多人认识到蕉下不止于防晒。在这一过程中，也反复体现着蕉下运营的另一种倾向——长期主义。

对于专注于轻量化户外市场的蕉下而言，有一个问题需要反复去思考：如何定义轻量化户外活动？如何让大众走向户外？

蕉下选择的是一条长期主义路线——在技术上深耕，在生产上克制。

通过十年在户外赛道的深耕，蕉下形成了AntiTec九维防护科技体系，这也成为其产品的底层技术继承。但在生产上，却有极大的克制，主要体现在遵循用户需求，陪伴着用户实现户外场景的开拓。

但这里的遵循不是一种“被动”的姿态。因为落后消费者需求，就无法创造市场，只能走向衰败。蕉下的步伐是，快“半步”就好。

蕉下的社群扮演了新品试用者的身份。以轻量化户外活动聚齐起的用户，他们是蕉下最前沿的用户群体，在最真实的场景中，反馈着产品最及时的体验。由此收集到的数据，持续为蕉下产品运营提供着指导，让其产品研发和推广不多不少快市场“半步”，引导着消费趋势。

伴随着城市居民对于“即刻即可”出发的30公里内户外需求的增加，蕉下的产品逐渐丰富，从伞到衣服到非鞋服，户外防护功能也从日晒防护到寒冷防护、暴风防护等。

今年三月《惊蛰令》、四月《所有的太阳》、五月《简单爱》，蕉下通过影像内容完整地讲述自身的品牌定位，全面呈现了“轻量化户外”的布局蓝图。这也预示着，通过多年的技术积累，蕉下的市场终于迎来了成熟期，从“女性”走向“全人群”，从“区域”走向“全国”，从“夏季”走向“四季”。

爆款为舟，驶向价值蓝海

值得一提的是，在足够内卷的市场中，价值的蓝海始终存在于用户需求尚未被满足处。

随着生活方式以及健康生活理念的变迁，以家为原点，从1公里到30公里之外的轻量化户外运动，成为城市居民最及时可得的“诗与远方”。在蕉下驶入这片海域后，市场的反馈与友商的跟进，也意味着这的确是一处存在大量需求的价值之海。

可以看到，当前蕉下的场景化DTC洞察在持续释放势能。品牌旗下多款产品，如防晒衣、贝壳防晒帽和护眼角防晒口罩，在多轮安利与复购下，已深植于用户内心，且随着轻量化户外品牌建设，成为拥有品牌心智外延的“经典品”，不断呼应着蕉下户外大旗。

比如，在今年天猫618榜单上，品牌旗下儿童、男性防晒衣分别登上“天猫儿童/男士防晒衣榜TOP1”，以防晒为需求所面向的用户群体有了大规模拓展之势。

而在品牌的旗帜下，新的产品矩阵开始浮现。场景覆盖休闲运动、旅游度假、踏青远足、精致露营和城市生活；品类横跨过服装、伞具、配饰、鞋履、用具/日化；面向的人群囊括女性、儿童、男性全人群；产品的周期，也从夏季走向四季。

这也预示着，蕉下多年长期主义将步入收获时刻，随着轻户外蓝海的开拓，已经耕耘多年占据用户心智的蕉下，将以多元的产品矩阵，快速抢占住这片轻量化户外市场。

作者：夏水水

来源：松果财经

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